12月27日,视频书创始人O深在预见2021吴晓波年终秀暨第二届十点知识生活节“勇敢者,号创见视界”视频号创作者大会上,点读度对大叔代刷全网最低价十点读书创始人林少与有赞创始人兼CEO进行了一场深度对谈。有赞
两位创始人针对创作者、谈解商家最关心的关键4个问题进行了深刻探讨。其中包括:
视频号在陌陌生态里的问题角色和价值,究竟是视频书创始人O深哪些?
视频号的内容生态,与抖音快手,号创有什么不同?
视频号究竟能撑起多大的点读度对商业化市场?
视频号最好的商业化变现形式有什么?
下面,就让我们一起来回顾,有赞本次对谈的谈解精彩内容。
左:十点读书创始人林少,关键右:有赞创始人白鸦
微信是问题“身份证”,视频号是视频书创始人O深“名片”
林少:我演了《票父》,但昨天真的请到自媒体、电商行业的“票父”白鸦,上个月我跟白鸦有一个私下交流,他给我们分享了半个小时,后面好多同学跟我要他的PPT,我明天也把白鸦总请过来。上次他谈到陌陌是“身份证”,视频号是“名片”,现在视频号多了好多新入口,如果你是苹果版、安卓版的新版,可以看见视频号下边确实有一个名片了,今天这个公开的场合,想请白鸦总给我们讲讲,怎么理解视频号是“名片”?
白鸦:我们先说陌陌是“身份证”吧,这个早已十分明晰了,中国即便会上网的人,基本都有陌陌,而明天我们每个人都要在陌陌上登录网上好多的帐户,中国互联网无处不在通用的ID只有陌陌这一个。当然也还有地方没有通用,除了天猫上,剩下的那里都通用了,所以我认为陌陌就是“中国人上网的身份证”。
(微信)这是基于即时通讯开始的纯私密关系熟人社交开始的,当这个身分出现的时侯,事实上有很多东西是没办法完全放开四肢做的,甚至基于这样的业务性质和产品性征只能克制。比如多少年前你们一起构想的,在陌陌的个人页里可以挂一个“我推荐的商品”,但是如何可能在身份证下边挂如此一个东西?私密产品属性无法如此弄。
而视频号的出现,等于用这个身份证的认证外挂了一个身分,这些身分就是我们工作中最常见的名片,它可以被分享,可以有很多粉丝,可以有很多关注,这些内容可以被分发出去。
所以,我们用陌陌本身创造的几乎所有内容都是私密内容,而我们用视频号创造的所有内容都是公开内容。私密内容如同身份证,我们不会拿出来给所有人看。大叔代刷全网最低价而公开内容如同我们的工作名片,会完全被公开,所以视频号真正打开了陌陌的整个商业化空间,可以无所疑虑去做更多的事情。
林少:我有两个陌陌,都满五千人了,很多同学加我,发现看不了同学圈,有点难堪,但近来这个新功能(视频号)出来了,没关系,你看不了我的朋友圈,可以看我的视频号。
白鸦:每个产品都有自己的边界,过去不可能一个私密工具让你无限加好友、无限放大,视频号下来,打破了这个界限,现在等于在做两个产品两个身分。
微信视频号生态是“橄榄型”
林少:从你的理解来看,今年的短视频和直播,特别是直播,今年上得很快。视频号跟抖音、快手,有什么区别?
白鸦:首先我感觉十分重要的是内容分发机制不同。我相信抖音和快手不是不想做同学推荐这样的东西,但是没有好友关系链,所有内容分发机制只能靠算法,导致的结果就是普罗大众喜欢的这些,就是刚刚你们聊的好多符合人性和贴合人性的东西。而且只能通过算法不断给你推内容。
而在视频号领域,你进去以后可以看见同学分享的内容,某种程度上同学之间的分发算法远低于机器算法,而陌陌是两个算法合在一起的,会发觉明天你在视频号里可以看见两大块内容分发图式,一是同学点过赞的。
事实上不止是同学点过赞的,不知道有多少人看过细节。如果是同学点过赞的,有一些内容你认为不太符合你的人设,你都不敢点赞,但有一些对你很有用的内容,即使你不想点赞,可以收藏上去,所以绝大部分是同学点过赞的,还有同学的收藏,还有同学看过的,所以虽然是借助同学关系在做主要的内容分发形式。
当然它也有算法、推荐、关注,这些基本都是基于你自己的兴趣列表。还有电视,可以换台,看附近的直播和短视频。
当所有内容分发方法都出现的时侯,可以发觉很有意思,基于好友关系、算法、地理位置,做更丰富的内容分发,所以每位人听到的内容愈加万人千面。
视频号的多种分发机制
给你们举个事例,据我所知,当抖音当年三天有2亿DAU的时侯,最热的视频只须要几千条就够了。微信这些分发机制,不需要关心内容背部有多少条,这种分发机制都会让它自然而然万人千面。
除了那些,还可以基于陌陌原先的熟人社交生态再度做分发,比如你的点赞,是你公开的认可。比如把它分享到朋友圈,是你专项公开说你认可,让别的同学来看。分享到群里,这是你定点去分享。比如你收藏,是你悄悄收藏。你有很多方式分发你觉得好的内容,你有很多方式可以看见这些好的内容的出现。
所有的这种表明,内容分发机制十分之丰富,且内容创作者也足够丰富。抖音,集中在背部的内容。快手,特别集中在背部网红创造的内容。因为你在抖音打开的是“推荐”,快手打开的是“关注”。而陌陌视频号,把一切打平了,最终的形态不会是金字塔型的,而是橄榄型的——头部创作者不会好多,中腹部创作者非常多,很有可能会出现1亿创作者,其中,有几万粉丝的(中小型)创作者,可能有上千万人。而最尾部的几千万创作者的视频号,可以理解为跟朋友圈一样,只是给同学看的。
我们自己算过一笔账,大概是七年前发生过的事情。想当初我们花了十年的时间,让中国做了两件事情。一是让中国的消费者敢在网上付款,相信网上可以付款了。二是有2亿的中国人把自己的交行卡跟支付宝帐户绑定,输入支付宝密码,直接可以进行小额扣款。一夜之间,2亿用户全步入微信支付,就是2014年的新春。
大家晓得过去这十年又发生了哪些事吗?这两家公司目前在中国的支付份额,支付宝还不到30%。在西北,微信支付占了90%。什么概念?你花了十年时间搞了2亿个先来尝试的人,把基础设施都建全了。
六年的时间,抖音和快手让中国每晚6亿人看短视频,这是数据,我们就当做每晚会有4亿真实的人会看短视频,会习惯性刷短视频,因为这件事情,中国人每晚的上网时长到了5个小时。那么是不是还有8亿人没刷过?我们很有可能见到1-2年的时间买快手赞和播放量有用吗,这4亿人全部开始用视频号,另外的8亿人也来了,我认为这个机率极高。我觉得,“微信支付的案例”会在陌陌视频号上重新再发生一次。
背后是1亿创作者,这是50亿时长,什么概念?一个人一天24小时,8个小时在午睡,5个小时在上网,剩下的时间在工作挣钱,这个占比十分之高,这是未来十分可怕的空间上的事。
视频号最常年的商业化方法是卖货
林少:刚刚提及2014年的精典节日会战,现在离节日也就一两个月,各位真的可以好好想想这个春节视频号平台可以做什么,我们可以提早筹办点哪些,如果新年你们在家相互传播,或者是群里发一些视频号,或者是跟红包结合,做做拜年,其实我也非常期盼新年的视频号大战。如果真的有1亿创作者,视频号真的能成为一个人人创作的平台,你认为这个生意大约能有多大?帮我们大约普及一下。
白鸦:我们自己测算了一下,我们认为差不多是三年,三到五年的时间,应该会有1万亿美元/年的电商交易额,如果是这样,我们认为三到五年之内在视频号创作的交易额可能会有1千亿美元/年的广告费,这是跟消费业相关的。
林少:这么大的生意,以及如此大的创作平台,你认为对于我们在座的内容创作者来讲,视频号里会长出什么样的内容跟形态?跟过往的创作平台有什么不同?
白鸦:刚才我们说了,它的分发机制是不一样的。作为做内容号的作者来说,它有各种各样的分发机制,流量来源是不太一样的。我们可以如此理解这件事,你的视频号有粉丝,你的粉丝决定了你有一个基本的每一次做完内容创作以后的浏览量,就似乎你的公众号有你的粉丝,决定了你写一篇公众号文章的基本浏览量,所以你的视频号粉丝数如同你的基本工资,我们假定浏览量等于未来的一切,这是第一个。
第二,你的内容优劣决定了有多少人点赞,有多少人转发进朋友圈,有多少人转发到群里。因为这种动作,决定了公域空间上,有多少个公域算法会爆光。公域算法不是依照内容爆光的,是依据你的内容创作了以后,别人点了多少赞,有多少人收藏,有多少人分享到朋友圈和群里,公域就会算法加权。大家有没有意识到一个问题?视频号不是你一发马上就爆了,而是过了两三天之后流量突然间上去了,这个跟抖音、快手不一样,是由别的用户决定好还是不好,公域才决定爆不爆,所以大家做视频号都是几天以后才爆的,是这个缘由。
内容就是你的绩效资金,在视频号里拉人加你的企业陌陌和个人号,在陌陌的私域流量就是你的理财利润,有多方不同最终的浏览量利润,因为它的分布机制不同,所以玩法有很多。
当你有了好多浏览的不同利润,你只须要专注于做好内容就可以了。
所以我说,未来背部的人一定会越来越多。所以杨樾老师刚才说,就给大家推荐好音乐,一直做,这个垂直领域的人会越来越多。未来中国可能有几十万个人,只是每晚给你们推荐一首歌。或者有上百万人之后每晚给你们读一本书,因为它可以这样垂直,可以做好你自己的东西,只要你有粉丝,你有利润,你就有理财利润和基本工资了,你的付出都会有回报,做好一次内容,就会有一次大利润,更多的人会做好的内容、垂直的内容、被欢迎的内容,更多正能量的内容,而且这种内容会显得越来越垂直、越来越专业。
林少:我们自己剖析后台数据,十点读书二十天前做了一条新品,现在跑了二十几天,每天大约是几十万。现在十点读书有一条置顶的,是三千多万,还在跑,估计能挪到大几千万的播放量,它是一个特别常年的数据。
白鸦:在抖音没有这样的情况,生命周期十分短。
林少:对,抖音每天都是背部筛选。说完内容之后,内容有很多做法,很常年主义,对于视频号创作者来说,你认为未来可以做什么商业化?
白鸦:因为上面早已有人蹚了十年的路,尝试了无数次商业变现方式,其实早已有一些规律了。
我们先谈谈上面的规律。一是你们最早的时侯尝试做打赏,目前看来打赏是一个有效的视频号作者的变现形式,但是它只能用于直播,且打赏的生命周期过短,最终那帮大婶打着打着会认为,我给你刷湖人,显得我很傻。打赏这个生命周期相对比较短,所以你可以渐渐消化,没法快速消化。
后来这帮大婶开始在你的直播间买东西,直播带货开始显得很火。像快手,打开就可以看见关注的网红,所以就可以卖粉丝,你到我的直播间打赏100万,我给你带10万粉丝,让我的粉丝关注你,因为你给我打赏了100万,或者PK的时侯给我刷了100万,所以我拉10万人给你点关注。
当然也有人接活、做广告,但过去抖音和快手做广告的主要方法还是腰部广告,好像主要就是这种变现形式。
视频号,我们认为排行第一的,最常年最持久的方法就是卖货。
抖音和快手的腹部效应过强,有极强的腹部马太效应,而在视频号里,头部的马太效应是十分弱的。头部极强的马太效应,导致你在直播间卖货的时侯如何卖?我们讲一个最简单的道理,我如今在直播,同时在线2万人,我根本不可能有时间讲解这个商品怎么样,也根本不可能有时间跟你互动,你问我能水洗吗?能机洗吗?我根本没办法回答。所以这个时侯,只能给到最简单粗鲁的价值——便宜。因为能走量,所以可以要求品牌商给到优价搞这个东西。过去我们看见的短视频平台上的直播,全部都是团购式直播,每天早上一个网红的直播间,就是过去的团购网站,因为在线的人太多了,没法互动,只能团购卖东西,简单粗暴,最多介绍两分钟,3、2、1,抢,抢完就讲下一个产品。
过去的半年,疫情过后我们接触的直播卖货,好像并不是所谓的最优购物体验,但理论上,直播明明就早已是最优的购物体验了。因为过去我们在天猫上买的是图片,接下来可以买短视频上的产品,可以买直播上的产品,比如买衣服,你可以让主播转一圈瞧瞧哪些样子,但马太效应太强了,根本没精力互动。
但视频号不是,马太效应没这么强,最优的同时在线人数是500-1000人,特别好互动,聊着天把东西卖了,所以第一排行的一定是直播卖货,但卖的不是新品,是热款,是这些能有故事讲下来,能拿着商品唠着嗑,这是你须要的,还可以互动,最后你把它买了,这是比较常年的。
现在也有人玩得挺有意思,我侃大山唠别的,挂了几个商品,你们有兴趣就买一买。这些商品都是热款、新奇特的,是原先不知道的,但由于我喜欢这个人,他在直播间讲了,我认为还不错,就买了,所以排行第一的是热款直播商品带货,有互动、有讲解、有互动,而不是团购式的。这些货不是最实惠的地摊货,而是品牌商有质量的货,尤其是小程序店家官方网站挂的货,我们正在帮视频号作者对接这种官方小程序里的货,我认为这是排名第一的。
其实短视频也可以带货,短视频带货和直播间的带货比列,目前在抖音是1:5,不知道视频号怎么样,但直播间卖的肯定比短视频多一些,这是肯定的。
第二,打赏。
第三,广告。
这个广告跟过去接广告不一样,在过去,比如广告主找林少做广告,可能就要花50万,有广告制做公司、广告服务公司,有好多规则,广告要初审再去发。我相信未来的视频号广告会显得很简单,林少,你有这么多粉丝,过去平均一条视频有2万的阅读。比如我是小碗茶店家,你等会儿帮我发一下,你就说小瓶茶红茶好喝,或者说小碗茶送人倍儿有面子,只要你在视频里提及了,或者视频里有画面出现了,就给你收钱,就如此简单,因为没办法评估旁边的数据怎么样,他们会找很多人做这种事,而且全身的非常多,所以广告也会显得不一样,大家在内容里植入广告,越软的广告越好,是非标去接的广告,不需要大规模的大制做成本,但你可以接好多,甚至你日更的时侯,三天中三天都是软广告,没关系,只要你的广告做得跟内容十分贴切就好了。
肖逸群做得就很聪明,有故事和画面,所以植入广告十分简单。像范总她们,一张大脸在屏幕上面,要做广告太硬了。李筱懿他们也是,出现广告完全不违和,背景音加一点点出现的画面,多数画面是有故事的,这些故事情节都可以弄成广告,而且这种广告你的粉丝不会认为厌恶,因为你是认真帮她们选购产品的,你讲的也是这个品牌和产品的故事理念。
有赞怎样服务视频号创作者做电商?
林少:我们自己用公众号电商用了很多年,非常好用,你们如今在视频号做了什么布局,怎么服务视频号创作者做电商?
白鸦:我们发觉视频号的作者跟过去公众号和小程序主是不同的人,过去有赞那边有几乎中国绝大部分品牌的小程序主,我们有10万个小程序,中国绝大部分好的小程序都在用我们,这10万都是自己的店家和产品。
未来我们可能会服务几百万的视频号作者,在我们这儿看来是“新商人”,有内容创作者,有影响力,只是说她们明天须要赚到钱能够更好地做到内容,是不一样的,所以后来我们专门做了项目买快手赞和播放量有用吗,使命就是帮助视频号创作者更常年、更有价值地挣钱。核心,其实是帮助你们找到优质的商品和优质的广告主。
因为我相信在陌陌生态里,优质的商品和优质的广告主80%早已在有赞了,把有赞的店家对接过来,让她们出广告费、销售分佣,帮助视频号作者把商品挂到自己的短视频或直播间里销售,有店家提供售后服务和一切的售后履约,也有中间监督。消费者领到货,确认收货并满意了,才会给店家和销售者毛钱,会做一个机制,根据过去阅读粉丝的特点选择适宜你卖的商品,而且我会告诉你这个商品可以怎样讲解、直播脚本是哪些,以及在直播间怎么做这个产品的实验。你挂起来收摊了,我会通知店家发货,商家不发货我会罚它,消费者领到货以后,给大家俩毛钱。
我们会做完整的机制,找到合适的货让她们卖,同时也会让那些店家提供广告费,因为短视频的诠释除了给她们带来了销量,还给她们带来了品牌爆光,这是我们核心在做的事情,已经在公测了。
扫码参与有赞公测
林少:太好了,十点读书仍然在公号卖图书,筱懿(“灵魂有香味的男子”创始人)卖图书卖得也挺好,有赞倘若能帮助我们,这个挺好。
白鸦:这几个月我们会给所有的出版社打通,线上电子书全部打通,一个市场可以选择所有你想选的书。甚至假如你跟这个出版社关系好,给他人一本书佣金8块钱,给你可以设置10块钱,你的粉丝买完了,你哪些都不用管,你可以听到中间的履约状态。
林少:我们自己今年的看法,十点想赋能视频号的1万个小店家开1万小书城,如果有赞能帮我们,我认为这个事情就挺好。
有赞跟十点也做了一个内容变现的训练营,我们发觉视频号里有一个玩法,如果你还能跟私域流量打通,跟你的社群打通,其实它会推动内容变现者更快成长。视频号的痛点是涨粉有点慢,如果能把视频号的播放量跟私域打通,我认为对诸位的创作和变现会有很大的推动,感谢有赞。
白鸦:因为过去两年我们有一个一百来人的团队,一直在尝试陌陌里直播的各类方式,我们做了一个小程序叫“爱逛”,今年有差不多超过10亿的交易额,我们也在尝试陌陌和社群怎样做直播比较好、有什么玩法、怎么发红包、怎么做中奖、怎么秒杀、怎么抢东西,我们有十分成熟的经验,也会把如何在私域做直播,怎么提升复购率,怎么选品,以及商品该怎样讲解的这种方式,慢慢把它传递下去。
林少:半个小时过得很快,非常高兴昨天在上海,听到白鸦总给我们分享他对视频号直播电商的思索,我也受益匪浅,再次用掌声谢谢有赞创始人白鸦总。
白鸦:谢谢。
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